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青梅煮酒論英雄
對全國數千傢白酒廠商而言，2013年的中秋節註定成為其“劃時代的結點”，白酒行業“逢節必漲”的神話就此終結。9 月2 日，“白酒一哥”貴州茅臺(600519,股吧)開盤股價低開4%，盤中跌停價151.90 元，收以151.92 元，憑2 分錢的險勢撐到封盤；而截至9月18 日，中秋節前的最後一個交易日，茅臺(600519,股吧)報收141.90 元。青梅煮酒論英雄。茅臺上市以來的第三次跌停，引發瞭業界對於白酒是否“入冬”的討論。在闖蕩江湖的血雨腥風中，誰是真的英雄？真正的英雄在哪裡？這，就是本刊特別策劃“酒企江湖”的由來。寒流湧動“白酒企業躺著賺錢的日子一去不復返。”據茅臺中報顯示，2013 年上半年收入141.28 億元，同比增長6.51%。該數據創茅臺上市以來第二低點，僅高於受非典影響的2003 年上半年。其二季度“縮水”則更為嚴重，在扣除預收賬款調節額後，實際收入為49.60 億元，同比下滑31.56%。截止9 月20 日，茅臺市值較年初已蒸發681 億，股價回落到三年前的141.3 元。辛辛苦苦又一年，股價回到三年前。茅臺的最差中報，隻是上市酒企的最差之一。酒鬼酒(000799,股吧)以3000 萬凈利潤慘遭“斷崖式”下滑，這一數字不及2012 年同期2.6 億元的零頭，降幅高達88.24% ；其他上市酒企：黃臺酒業上半年凈利潤暴跌108%，沱牌舍得(600702,股吧)利潤大跌80%，老白幹下跌12%，瀘州老窖(000568,股吧)下跌9%。同時，股市之外廠商之間的博弈也是風生水起。9 月2 日，郎酒在成都當地媒體刊發聲明已於2012 年12 月11日與1919 終止合作，並表示對1919 及其門店所銷售郎酒產品不作質量保證，不提供售後服務。翌日，1919 董事長楊陵江召開新聞發佈會對郎酒聲明予以回擊“1919 是以消費者為導向的策略，定價話語權一定是在我們這裡，我們寧願不成為廠傢的經銷商，也要掌握這一話語權。”郎酒與1919 的公開決裂，將廠商矛盾推向白熱化。本期望憑借雙節市場扭轉頹勢的各大白酒企業，卻慘遭市場冷遇，經銷商紛紛高呼“高處不勝寒，中秋出貨難”。在中秋節之前，各大商場、專賣店紛紛搞起打折促銷，53 度茅臺售價在1150 元左右，52 度五糧液(000858,股吧)也在1000 元左右，普遍低於去年同期價格。即便如此，市場似乎依舊不買賬。1919 董事長楊凌江表示：“在多方面因素影響下，今年中秋節市場的酒水銷售量同比下降瞭50%以上，而高端酒市場銷售更困難，水井坊(600779,股吧)、老窖等沒降價的高端酒銷量同比下降最大，降幅在90% 以上。”業內觀點普遍認為，白酒尤其是高端酒的頹勢短期內難以逆轉，白酒行業已經開始進入深度調整時期，市場面臨大洗牌。而新一屆政府限制三公消費、六項禁令以及軍委的禁酒令等系列反對鋪張浪費政策，則被視為引發白酒行業震蕩的直接因素。然而，上述種種利空對已然焦頭爛額的白酒行業而言，僅僅是個開始。內部競爭慘烈之餘，由於酒類消費主體的日趨年輕化，紅酒、功能酒等產品的市場卻日益拓寬，逐漸侵蝕著傳統白酒的生存空間，整個酒業江湖醞釀巨變。各顯神通9 月8 日，前中國首富宗慶後和貴州省仁懷市政府簽訂瞭白酒戰略投資協議，一期投資150 億元入駐仁懷市白酒工業園區，娃哈哈正式進軍白酒業。而今年3 月，宗慶後在接受媒體采訪時，曾經表示“白酒行業哪怕有機會我也不會進去”。宗慶後涉足白酒行業，以及其前後矛盾的言行，似乎預示著，白酒行業深度調整之際，也是新興品牌和其他酒類搶占市場之時。宗慶後並非跨行進駐酒類市場的第一人。早在2011 年，聯想就先後控股瞭湖南武陵酒，收購河北承德乾隆醉、山東孔府傢酒、安徽文王酒等多傢老牌地方酒企，並成立瞭豐聯集團，宣告聯想正式進軍白酒業。在一系列整合推廣措施下，豐聯酒業也初嘗瞭甜頭，其主推品牌武陵酒和孔府傢2012 年業績表現良好，其中武陵酒更是實現瞭60% 的同比增幅。與此同時，以紅酒為代表的其他酒類產品，也在借機發力。中秋節當晚九點多，某酒品銷售網站位於北京豐臺區的倉儲中心依然燈火通明，包括經理在內的所有工作人員齊上陣，正熟練地忙著將一瓶瓶紅酒放進專用的泡沫包裝裡。“今年中秋公司訂單量大增，百元價位的紅酒銷售卻是十分火爆，光今天一天北京倉庫就出瞭15000 多單，差不多是平時的3 倍，相比之下，人手嚴重不足。”該經理表示，已經在紅酒電商工作瞭3 年，經歷不少大大小小的節日，但今年中秋的忙碌樣子， 還是第一回感受到。不僅北京，南昌、長沙等全國各大城市均出現瞭百元紅酒銷售火爆的場面，南昌某大型商場主管說， 中秋節當天的紅酒銷售額， 可抵得上8月份整月的銷售額。面對新興品牌的穩步推進和紅酒等酒類產品的突然爆發，白酒企業自然不甘坐以待斃。早早意識到風向將變的五糧液，是“早調頭，好行船”的代表。早在2012年底，五糧液便推出瞭戰略轉型主打中端產品“六合福泉”，憑借大眾化的價格、普五的品質和定制酒的模式吸引瞭大量新興消費群體。而五糧液今年上半年的凈利潤增幅為14%，雖與去年同期無法相比，但在上市一線酒企中卻是增幅最高的。這與其早早確立向中低端市場進發的戰略有相當密切的關系。在經歷瞭2012 年普遍的廠商矛盾後，各大酒企也將渠道的拓寬、創新提上瞭改革日程。今年7 月9 日，一向不愁賣的茅臺高調與酒仙網等十餘傢電商達成深度合作協議，茅臺產品在這些電商平臺上全面鋪開；隨後，五糧液、瀘州老窖等一線酒企也紛紛與酒仙網等電商平臺合作。九鼎六合總經理李權表示，8 月份五糧液六合福泉線上銷量同比增幅8.6 倍，而線下銷量則與7 月持平。顯然，轉向中低端市場、輔以線上銷售已成為白酒禦寒的一條主要渠道。誰是英雄？“回首過往十年，白酒行業高速發展，量價齊升，在這片大好的情況下，寒冬說來就來，僅僅是因為宏觀調控的問題嗎？不見得。過往行業很浮躁，過度重視營銷的手段而忽略瞭產品本身品質，也忽略瞭這個行業產業鏈中的廠商之間、品牌與終端之間健康關系的建立。”董酒集團執行董事蔡少浩的一席話，道出瞭白酒行業的內在痼疾。2012 年的塑化劑事件，顯然是白酒行業下坡路上的第一次猛力助推。酒鬼酒今年上半年遭遇斷崖式下滑，也被業內解讀為塑化劑後遺癥。自去年11 月被曝出塑化劑超標260% 後，酒鬼酒雖然得以復牌，但是事件對於品牌的影響卻至今沒有消除。此後茅臺、五糧液、洋河等高端白酒紛紛被曝出塑化劑超標，這一事件不僅僅讓消費者的信任大打折扣，也折射出中國白酒行業在過去黃金十年中高速發展同時所遺留下來的諸多頑疾。而在塑化劑之前，洋河酒廠便已經曝出“勾兌門”，種種質量問題無不顯示著行業過渡逐利的現象已經極為嚴重。此外，限制三公消費、禁酒令、八項規定等政策一經出臺，高端酒便瞬間摔死，也恰恰反映瞭酒業在銷售模式上的問題。業內認識分析：以往在‘三公消費’模式下，銷售說白瞭就是人脈關系的銷售，因此從‘一級經銷商、二級經銷商、渠道經銷商、終端’這四個環節一路下來，一瓶出廠價600 多元的酒，到瞭終端售價已達1700 多元。但是，這種消費在完全市場化的情況下就行不通瞭。”顯然，高端酒畸形的銷售模式帶來瞭極大的行業泡沫。不難判斷，中國酒業尤其是白酒行業在上一個黃金時期，已經近乎離譜的偏離瞭價值和價格波動的合理區間。因此，在此一輪調整、清洗過程中，面對過往經驗和日趨理性化、健康化的消費市場，任何酒企，無論是自身的轉型改革還是銷售模式的探索創新，唯有圍繞正常的消費市場進行，才能確保在新的江湖中占據一席之地，成為真英雄。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-09-29/158419476.html
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